В 2003 году телеканал "Россия" решился на беспрецедентную для отечественных медиа-компаний рекламную акцию, направленную на коррекцию имиджа. Одним из центральных сюжетов кампании стал сериал "Идиот". Впервые в практике российского телевидения была сделана ставка на образовательный продукт. Менеджеры "России" попали в десятку: майскими вечерами 2003 года князь Мышкин привлекал ко второму каналу до 30% аудитории.

Решение канала "Россия" экранизировать роман Достоевского "идиотским" назвать, конечно, нельзя. Но не было оно и четко просчитанным. "Государственный канал выполняет ряд обязательных функций, в том числе функцию просвещения", – говорит Владимир Троепольский, руководитель программной дирекции телеканала "Россия". "Идиот" изначально был задуман как раз ради реализации образовательных задач. В руководстве "России", конечно, немного лукавят, когда говорят, что канал не рассчитывал заработать на экранизации романа Достоевского высокие рейтинги – иначе для чего весь тот арсенал средств, который был пущен в ход для продвижения сериала? Но понять изначальные сомнения руководителей канала можно: трудно разглядеть лидера рейтингов в столь малопопулярном сегодня произведении.

Задача, которую пытался решить канал с помощью "Идиота", работала на достижение более общей цели: с начала 2003 года "Россия" держит курс на репозиционирование. "Мы решили стать чуть более интеллигентными, наметили вектор своего движения в сторону BBC, – поясняет Владимир Троепольский. – Канал, оставаясь семейным, ориентированным на широкую аудиторию, старается в то же время привлечь чуть более продвинутых, образованных и интеллигентных зрителей".

Экранизация русской классики как нельзя лучше вписывалась в такое позиционирование. Российские интеллектуалы должны были "клюнуть" на Достоевского. А чтобы не отпугнуть их словом "сериал", привычное для домохозяек, "Идиота" решено было представлять как телевизионный роман. В то же время авторам проекта – режиссеру Владимиру Бортко и продюсеру канала "Россия" Валерию Тодоровскому – хотелось, чтобы сериал посмотрели не только "высоколобые интеллигенты", но и более широкие слои населения (иначе его следовало бы показывать на канале "Культура"). На достижение этой цели и была направлена самая крупная рекламная кампания в истории отечественного телевидения.

МЕЧТА "ИДИОТА"

До прошлогодней рекламной кампании "России" отечественные телеканалы продвигали в основном отдельные проекты и подборки программ либо проводили небольшие поздравительные кампании, привязанные к праздникам. Поэтому кампания "России" в прошлом году стала одной из самых заметных. По словам гендиректора канала Антона Златопольского, в прошлом году телерадиокомпания потратила на собственный внеэфирный промоушн около $10 млн, и большая часть этого бюджета была направлена на рекламу самого канала и его программ. В результате проведенного ВГТРК тендера было выбрано агентство Strategist Media, входящее в группу Media Arts. "Основная задача рекламной кампании заключалась в привлечении максимального интереса аудитории к сериальному продукту, – рассказывает Андрей Будник, медиа-директор агентства. – В первую очередь необходимо было обеспечить высокие показатели вещания премьерному показу и по возможности сохранить этот уровень на период трансляции всех 12 серий". Кампания была разбита на два этапа: первый – до начала демонстрации сериала, а второй – в процессе показа. Помимо телевизионных анонсов использовались наружная реклама, реклама в метро, по радио, в интернете.

Креативная концепция кампании связана с форматом телевизионного романа (в оригинальном написании – "телевiзионный роман"). В стиле афиш XIX века были оформлены стикеры в метро и плакаты наружной рекламы, телевизионные заставки, а также материалы директ-маркетинга.

Оригинальной получилась акция "Приглашение на премьеру". Рассылка "пригласительных билетов" проводилась за неделю до показа первой серии "Идиота" в Москве (около 3,5 млн билетов) и Санкт-Петербурге (1,8 млн). Охват акции составил 57% квартир в Москве и 55% квартир в Санкт-Петербурге. Как говорят на канале, после акции сотрудникам справочной службы "России" пришлось ответить не на один звонок от обладателей "билетов": "Я получил приглашение на премьеру. Подскажите, пожалуйста, куда прийти".

Помимо рекламы в кампании были задействованы средства PR. В качестве информационного повода для статей, посвященных премьере сериала, канал провел пресс-конференцию для журналистов в Центральном доме литераторов, где при помощи силуэтов-стаффажей, изготовленных по кадрам из сериала, попыталась воссоздать атмосферу эпохи Достоевского. Но лучшим PR-поводом стал сам сериал, в котором были задействованы российские звезды первой величины ....

Еще одним имиджевым шагом, показавшим значимость сериала для канала, стал отказ от рекламных блоков во время показа первой серии и значительное сокращение количества роликов, прерывающих последующие эпизоды.

Рейтинг первой серии "Идиота" по России составил 9,1%, доля аудитории – 25,8% (данные TNS Gallup Media, 18 плюс). В Москве рейтинг премьеры – 14,5%, доля аудитории – 34,7%. (Для сравнения: рейтинг "Убойной силы", демонстрировавшейся на Первом канале в мае 2003 года, составил 5,7%, доля – 18%.) Цель первого этапа кампании и мечта его создателей – привлечь внимание к сериалу – была достигнута.

"Конечно, рекламная кампания сыграла огромную роль в успехе "Идиота", – говорит Рауф Атамалибеков, генеральный директор компании United Multimedia Projects (сериалы "Неудача Пуаро" и "Приключения мага"). – "Идиот" – это брэнд. Достоевский – такое же "наше все", как и Пушкин. Но рекламная кампания может заставить зрителя посмотреть первые две-три серии, а, судя по рейтингам, "Идиоту" удалось удержать их у экрана на протяжении всего показа". В среднем рейтинг "Идиота" по России составил 9,5%, доля – 25,3%; в Москве средний рейтинг сериала – 13,5%, доля аудитории – 33,3%. Сказался "Идиот" и на средней доле всего канала. Если в апреле 2003 года доля канала во временном интервале 19.00 – 23.00 составила 19% (доля Первого канала – 20,4%), то в мае – уже 21,3% (у Первого –17,6%).

КЛАССИКА ЖАНРА

Достоевский принес "России" не только признание коллег (сериал победил во всех четырех категориях премии ТЭФИ, в которых был выставлен) и высокие рейтинги. Для отечественного телевидения князь Мышкин становится явлением того же порядка, что и "менты" когда-то: "Улицы разбитых фонарей" открыли новый сериальный формат, до сих пор остающийся одним из самых популярных.

Рауф Атамалибеков считает, что "Идиот" значительно обогатил имидж "России": "Канал продемонстрировал широкую палитру собственных возможностей и доказал, что рейтинги можно зарабатывать не только на "бандитских разборках" вроде "Бригады" или мыльных операх типа "Ундины", но и на русской классике".

"Идиот" стал пробным камнем и для "России", и для других телевизионных каналов. Теперь Владимир Бортко готовит для второй кнопки многосерийный фильм по "Мастеру и Маргарите" Михаила Булгакова. А Сергей Соловьев месяц назад приступил к съемкам сериала по "Анне Карениной" для Первого канала. На Первом отрицают, что обращение к творчеству Толстого как-то связано с успехом "Идиота". Но руководство "России" в этом не сомневается. "Несмотря на то, что качественная постановка классики – дело дорогостоящее, овчинка выделки стоит", – говорит Троепольский. По данным "Ко", Достоевский обошелся "России" действительно недешево: примерно в $2,5 млн, по $200 000 за серию (обычно ее средняя стоимость составляет $80 000 – $120 000).

Показ "Идиота" дал и еще один положительный результат, на который руководство канала совершенно не рассчитывало. В мае 2003 года спрос на Достоевского в книжных магазинах вырос в разы. По данным розничной сети "Топ-книга" (120 магазинов по всей России), в мае продажи "Идиота" выросли в четыре раза по сравнению с предыдущими месяцами. В июне произошло увеличение майских показателей еще на 50%.

Видимо, в следующем году российские учителя будут поражаться неожиданной популярности Толстого и Булгакова.